Le regole del fashion retail sono in continua evoluzione, mentre provano a stare al passo con le evoluzioni sociali.
E mentre la globalizzazione resta un fenomeno inarrestabile, cresce in contro tendenza anche un ritrovato bisogno di riscoprire le proprie radici. Due anni fa si sono ribaltate tutte le naturali concezioni di spazio e tempo, costringendoci, forse per fortuna, a rallentare. Si è ricominciato dal qui e dall’ ora, dallo spazio che ci circonda e dal tempo che dedichiamo a noi stessi. Rallentando ci siamo accorti di tutte le cose che prima, non vedevamo. Andare piano serve a questo, a sorseggiare l’esperienza, a prendersi il tempo per riviverla più volte e a valutarla altrettante. Solo cosi è possibile migliorare e migliorarsi. E parlando proprio di esperienza, anche il fashion retail, influenzato dagli eventi globali, ha iniziato ad adottare una strategia che punta sempre di più a valorizzare il “local” rispetto al “global”, con l’obiettivo di creare legami significativi ed autentici con il singolo cliente.
All’inizio dell’anno Balenciaga ha lanciato la sua 2022 Cities campaign, creata in collaborazione con il fotografo François Prost, facendo della new entry Coffee Cup un vero e proprio gadget turistico di lusso. Lo segue Gucci, con l’apertura a sorpresa dei pop-up Gucci Circolo 100. Al loro interno una boutique, un bar e una libreria parlano delle ambizioni di Alessandro Michele, ma anche della spinta verso un marketing più localizzato.
Ecco che in un panorama globalizzato, il nuovo target del retail di lusso diventa il valore culturale associato alla singola città.
Questo cambio di prospettiva, è dovuto al fatto che il marketing di massa si sta rivelando sempre meno efficace: i consumatori preferiscono connessioni più significative, e al contempo i clienti più giovani sono attratti dalla riscoperta delle proprie radici e dal concetto di “made locally”.
Secondo Neil Saunders, Managing Director e Retail Analyst at GlobalData Retail,
“Il mondo sta diventando più polarizzato in termini di valori. (…) E questo è il tipo di quadro generale che si applicherà ai marchi. (…) Le persone vogliono essere più connesse alle comunità perché la pandemia ne ha evidenziato le proprie fragilità. Da qui deriva la crescita del “local”, poiché più persone fanno acquisti localmente (…).”
Resta però importante considerare la necessità di un bilanciamento richiesto da parte dei brand per garantire che le loro attività più locali e il loro messaggio globale siano costantemente allineati, salvaguardandone il prestigio del marchio.
