A partire dal ritorno ai negozi fisici, nel 2022 il settore moda ha respirato un nuovo senso di normalità: l’e-commerce, che aveva registrato un picco nel 2020 e nel 2021, è tornato al suo ritmo di crescita più lento pre-pandemia; nel frattempo la vendita in-store ha visto una rinascita e il turismo, ad eccezione della Cina, ha superato durante l’estate del 2022 i livelli del 2019. Tra i modelli alternativi di consumo è esploso il second-hand, accompagnato dai fashion rentals.
Tuttavia il panorama globale non é rimasto lo stesso e con esso anche la formula dei brick-and-mortar si è evoluta. Gli acquirenti ora sono più esigenti e nutrono maggiori aspettative riguardo l’offerta dei servizi. Questi standard più alti richiedono, sia per il panorama B2C che B2B, in primis la massima flessibilità tra esperienza fisica e digitale, a cui si aggiunge l’impegno da parte dei negozi nella creazione di tailored experiences in grado di attirare i clienti. Alla luce di queste nuove necessità, sarà proprio la creazione di nuove experiences sempre più immersive, ed intrecciate alle comunità locali, a rappresentare il punto di partenza per l’evoluzione del retail nel 2023: parliamo di “local stores” ed “experiential retail”.
Dopo anni in cui i rivenditori si sono concentrati sul raggiungimento del maggior numero possibile di clienti a livello globale, la crescita accelerata degli ultimi anni nelle città secondarie e nelle aree suburbane, ha dato vita ad un nuovo terreno fertile in mercati meno saturi. La nuova opportunità sembra consistere dunque nel dare priorità alle comunità locali, con negozi più piccoli in località meno popolari, mettendo l’accento sui fattori di unicità e trasformando questi spazi in veri e propri go-to places.
Ne è un esempio il negozio 032c a Berlino dove lo spazio e l’ambiente danno vita ad un particolare livello di intimità, che attrae e coinvolge i clienti a rimanere e instaurare conversazioni. In un villaggio nel sud dei Paesi Bassi invece il rivenditore di alta moda olandese Calico Club ha aperto il suo nuovo negozio in una posizione non urbana. Il marchio ha capito che era necessario offrire un’esperienza che valesse la pena di una visita fuori porta. Lo studio di interior design e architettura Barde van Voltt ha così trasformato un negozio di una fattoria secolare in un rilassante ambiente di vendita al dettaglio, dove l’organizzazione degli spazi ricorda quella di un giardino zen giapponese, e per favorire ulteriormente il rilassamento, la politica del negozio scoraggia l’uso del telefono ai propri clienti.
Continuando in questa direzione sono molti i retailer che negli ultimi anni hanno continuato ad elevare ulteriorimente i loro negozi, attraverso l’utilizzo di materiali, design, stimoli sensoriali e realtà aumentata, trasformando questi spazi in veri e propri negozi “iperfisici”.
La sede del marchio di abbigliamento sportivo Paris House of Innovation ad esempio
ospita un simulatore meteorologico multisensoriale all’avanguardia, che trasporta i clienti in ambienti diversi per svolgere personalmente i test sul prodotto. Mentre l’esclusivo spazio di Dior in Seongsu-dong a Seoul, è progettato per evolversi con le stagioni e le nuove collezioni, sposando l’alta moda e la cultura coreana.
Accanto al trend dei “Local Stores” emerge dunque sempre di più l’importante evoluzione dell’ “Experiential Retail”, caratterizzato dalla creazione di vere e proprie esperienze immersive dove, anche attraverso la tecnologia, il cliente possa essere trasportato all’interno della sfera identitaria del brand attraverso una vera e propria fusione dei sensi.
Nel settore del lusso, Louis Vuitton ne è solo l’ultimo degli esempi. Tramite la collaborazione con il rinomato pasticcere Maxime Frédéric, la maison introduce una vera e propria esperienza gourmand attraverso Louis Vuitton Dream. Con una posizione strategica di fianco alla sede storica della Maison in 2, rue du Pont-Neuf, il nuovo spazio trasforma la visita in una destinazione culturale e culinaria, aprendo le porte ad una nuova esplorazione dei sensi, che prossimamente vedrà l’accostamento di moda e cibo tra le future evoluzioni più importanti del retail.
