Cosa conta davvero per fare breccia nel cuore della Gen Z?
Si potrebbe pensare che la risposta più popolare sia “qualità del prodotto” data l’attuale attenzione riposta dal cliente e anche dai brand verso scelte più sostenibili in tema di materiali, produzione e distribuzione.
Ma la verità è che le nuove generazioni sono già oltre i limiti sostenibili che i brand stanno ancora faticando a raggiungere.
Il prodotto sostenibile non basta più.
In un campo che è fertile come quello del design di moda, le nuove generazioni assistono ogni giorno alla primavera di centinaia di nuovi brand emergenti. Come catturare allora la loro attenzione abbastanza a lungo per farsi raccogliere? In una distesa infinita di etichette, ciò che fa la differenza oggi è l’emozione.
L’emozione trasmessa non solo attraverso il prodotto finale, ma soprattutto tramite una comunicazione che faccia la differenza e che sappia cogliere l’attenzione del cliente.
E chi fa davvero la differenza oggi sono le aziende che da brand riescono ad evolversi in Lovemarks.
Questo termine fece la sua comparsa già nei primi anni duemila con Kevin Roberts, che fece una netta distinzione tra brands e Love Brands, e oggi è questo il vero segreto per poter emergere.
Cosa vuol dire essere un Love Brand?
Citando Roberts, “I brand sono di proprietà dei brand manager e degli azionisti, i Lovemarks invece appartengono alle persone che li amano e alle persone che ne parlano. I brand si fondano sul rispetto, i Lovemarks invece si costruiscono sull’amore e il rispetto. I brand creano fedeltà per un motivo, i Lovemarks creano fedeltà oltre ogni ragione.”
Un esempio in questo campo è JACQUEMUS.
Il brand francese ha saputo in pochi anni attrarre un grandissimo seguito di clienti fedelissimi al brand. Ma dietro il design delle borsette micro e delle linee minimal ma sensuali dei suoi vestiti, si nasconde il vero segreto del successo: Simon Porte. Jacquemus non sarebbe Jacquemus senza la presenza di Simon. È grazie alla storia raccontata dal designer e dal suo modo naturale e totalmente spontaneo di comunicare e condividere senza filtri la sua vita, che i fan si sono innamorati di un qualcosa che va oltre il semplice design del prodotto.
Acquistare una Chiquito bag di Jacquemus significa fare parte dell’ispirazione quotidiana dello stilista e del mondo emozionale da lui creato.
Come quelli individuati da Roberts, anche nel caso di JACQUEMUS, 3 sono gli elementi simili a quelli di una grande storia d’amore tra due amanti, che hanno caratterizzato l’inizio dell’ascesa di Jacquemus da brand a Lovemark, e che fanno da riferimento anche per qualsiasi altro brand che voglia fare la differenza.
Il primo è il Mistero: anche sinonimo di un grande storytelling, è la fase in cui due amanti si conoscono.
È il primo momento di interazione, che porta alla scoperta di entrambi. Incuriosisce e attrae, accende una fiamma nell’ascoltatore che è affascinato da ciò che gli viene raccontato. Egli vorrebbe già saperne di più.
Il secondo elemento è la sensualità: essa coinvolge tutti e cinque i sensi.
Saperli usare con maestria significa riuscire ad imbottigliare la propria essenza e poterla condividere con gli altri. La sensualità non si ferma ad un solo senso, per saper rapire essa richiede un coinvolgimento che vada oltre il semplice sguardo.
Il terzo elemento, ed il più importante in qualsiasi storia d’amore duratura, è l’intimità.
Intimità come sinonimo di “vicinanza al cuore”. Anche in questo Simon Porte è riuscito a costruire un brand dove l’elemento umano è preponderante, e dove l’amore in ogni sua forma vince sempre. Il rapporto di Simon con i suoi clienti è intimo anche attraverso lo specchio dei social media. Egli si è raccontato e si è lasciato conoscere. Figure come quelle della sua mamma, della nonna e del suo attuale compagno, sono ciò che di piú ha portato il brand vicino al cuore delle persone. Quando ciò accade, il legame che il cliente ha con un brand diventa quasi indissolubile. Citando nuovamente Roberts, “Fino ad alcuni anni fa i brand pensavano di essere insostituibili. Oggi nulla è insostituibile. Ciò che fa la differenza è essere irresistibile”.
È dunque attraverso il mistero, la sensualità e l’intimità che Jacquemus è diventato in poco tempo un brand irresistibile. Così nella sua ascesa come Lovemark, egli è riuscito a fare breccia nel cuore della Gen Z.
