Quando i grandi magazzini hanno chiuso temporaneamente, i brand si sono adattati preparandosi ad abbracciare un futuro fatto completamente di vendite dirette al consumatore.
“La situazione di per sé portava anche importanti vantaggi, come il fatto che i prodotti non dovessero stazionare da qualche parte e che i pagamenti fossero istantanei”
Afferma Brian Murphy che, insieme alla moglie Jessie Randall, nel 2004 ha fondato il brand Loeffler Randall.
Prima della pandemia, Mara Hoffman ha lavorato con oltre 200 rivenditori. Con l’arrivo del Covid-19, il numero è sceso a 15. Oggi il brand conta 38 wholesale partners e la lista è in continua espansione, alla ricerca esclusiva di partner che siano disposti ad ascoltare e accogliere le necessità del brand. Per loro come per molti altri, nonostante alle riaperture dei negozi nel 2020, i canali di wholesale presentassero percentuali vendita più deboli (il 55% odierno contro il 65% del 2019) il loro segmento di vendita risultava più forte che mai. Alla base di questo cambiamento troviamo la trasformazione del rapporto brand-rivenditore.
Dopo anni turbolenti, sia i negozi che i brand risultano oggi essere più aperti alla collaborazione e al compromesso. “Prima, i rivenditori dettavano i termini”, ha affermato Domi Szabó, direttore all’ingrosso del gruppo presso Vanguards, che possiede i marchi Aeron, Nanushka e Sunnei. “Ora è una collaborazione, una partnership tra marchi e rivenditori”. I brand, infatti, hanno iniziato ad utilizzare una nuova leva per negoziare condizioni migliori: Mara Hoffman, ad esempio, si è liberata dagli accordi di ritorno al fornitore, in cui la merce invenduta viene rispedita al marchio. Inoltre, emergendo dalla pandemia in alcuni casi finanziariamente più sani, i rivenditori a loro volta sono alla ricerca di nuovi marchi per attirare i clienti, soprattutto perché alcune delle più grandi etichette di lusso si stanno concentrando sulla vendita diretta. Neiman Marcus, ad esempio, ha aggiunto più di 200 nuovi marchi al suo elenco questa primavera.
Alla base di queste nuove relazioni, risiede la voglia di nutrire il rapporto brand-rivenditore per trovare insieme nuovi modi per instillare crescita. Prima della pandemia, vi erano grandi probabilità che i prodotti di molti brand giacessero su tavoli e scaffali, isolati da qualsiasi sfondo o contestualizzazione del brand stesso. Oggi i rivenditori hanno capito che la vendita non dipende solo dal corretto posizionamento del prodotto su uno scaffale, e che la risposta giusta al futuro della loro relazione sia ad esempio nella creazione di eventi e pop-up corners che sappiano raccontare i prodotti in modo coinvolgente e accattivante. “Dobbiamo pensare a come supportare i nostri wholesale partner in questa nuova era”, ha affermato Szabó. “Trovare insieme nuovi modi, scoprire di quali risorse digitali ed elementi di marketing hanno bisogno”.
La selettività dunque sembra essere la chiave giusta per un futuro di crescita: oltre a negoziare le migliori condizioni per la scontistica, le tariffe di vendita continua, o quanto un venditore debba vendere per collezione senza dover riacquistare i prodotti dal proprio rivenditore, l’aspetto più importante di qualsiasi partnership rimane la condivisione degli stessi obiettivi e la disponibilità ad ascoltare le necessità dell’altro, in un clima di totale apertura e collaborazione.
